Как подготовится к стагнации рынка онлайн-торговли

Row of football helmets and feet on grass, selective focus
Если посмотреть количество запросов по фразе «купить онлайн» за последние два года в сервисе wordstat.yandex.ru, то мы увидим такой график:

Статистика поисковых запросов

Казалось бы, все хорошо, мы видим уверенный рост. Но если статистику за эти два года сгруппировать по полугодиям, мы получим следующую картину:


Как видим, рост серьезно замедляется. И это закономерно, ведь до этого рост онлайн торговли происходил за счет перехода оффлановых покупателей в онлайн и роста интернет-покрытия. Но оба эти факторы не бесконечны, и рано или поздно перестанут быть драйверами роста. А если еще наложить падение реального дохода населения, то в ближайшее время следует ожидать стагнацию рынка онлайн торговли, а возможно даже и спад.

Нелюбимые запросы вашего маркетолога

Давайте посмотрим, как продвигают свой товар большинство магазинов.

На первом месте у маркетологов и SEO специалистов находятся в основном транзакционные запросы, например, «купить ланос шевроле», за который ведется основная борьба между компаниями.

Второй тип запросов – общие, они так же берутся во внимание при соперничестве за трафик. Многие словоформы могут быть выражением желания приобрести товар или услугу. Например, по запросу «ланос шевроле» не понятно, хочет человек почитать отзывы или купить авто. Поэтому на всякий случай специалисты по контексту покупают рекламу, а SEO специалисты продвигают страницы и в этом словосочетании и отслеживают уровень конверсии.

Если мы посмотрим выдачу Яндекса, то увидим в ТОП-10 6 информационных сайтов и 4 коммерческих.

Получается, уже по общим запросам можно получать поисковый трафик на информационные сайты, который намного дешевле рекламного, но имеет довольно высокий уровень конверсии.

Третий тип запросов – информационный, который подавляющее большинство компаний вообще не собирают, предпочитая просто покупать рекламу на информационных блогах. И действительно, это может быть запрос «ланос шевроле история«, который вряд ли приведет к покупке. Но в то же время очевидно, что посетитель, вводящий запрос «ланос шевроле достоинства и недостатки» является покупателем на стадии поиска информации. Именно сейчас ему надо показать вашу компетентность, выявить потребность и раньше конкурентов сделать предложение. Но в выдаче по этой фразе мы видим информационные сайты. Единственный сайт, который является коммерческим в ТОП-10 по этому запросу, – это auto.ru. И это очень удачный ход, ведь таким образом собирается большое количество тематического трафика.

Почему же большинство коммерческих компаний сами не создают информационный контент:

  • Конверсия у информационных запросов ниже. И это самый главный аргумент вашего маркетолога.
  • Длительный период окупаемости затрат по сравнению с той же контекстной рекламой, которая дает мгновенный результат.
  • Нет времени и желания.
  • Нет специалистов по контенту.

Преимущества при создании собственного блога:

  • Мы получаем посетителя еще на этапе поиска информации о товаре и можем активно влиять на его выбор текстами и медийными блоками.
  • Мы не соперничаем с объявлениями конкурентов на странице.
  • Мы можем самостоятельно отслеживать конверсию по каждому информационному запросу.
  • Мы можем брендировать страницу, улучшать юзабилити и поведенческие факторы.
  • Хотя конверсия по информационным запросам не такая, как по коммерческим, конкуренция по ним на порядки ниже и трафика там намного больше.
  • Контент, в отличие от рекламы, не требует постоянных вложений – написанная статья будет приносить вам трафик вечно, поэтому стоимость лида снижается постоянно.
  • Повышается уровень узнаваемости бренда.
  • Мы растим лояльных клиентов.
  • Создаем имидж компетентной и авторитетной компании.

Как видим, аргументов за ведение блога компании намного больше, чем против. У многих компаний свои блоги выросли в отдельные сайты и даже приобрели признание и авторитет в своей отрасли.

Вот несколько примеров успешных корпоративных блогов:

Тинькофф Журнал – посещаемость 2.4 млн/мес *
Блог Мосигра на хабре – некоторые статьи имеют сотни тысяч просмотров
Блог 1С – посещаемость 119 тыс/мес *
Блог Мегаплана на корпоративном сайте – общая посещаемость сайта 1,5 млн/мес *
Блог drom.ru – посещаемость 1,96 млн/мес*
Блог AviaSales –посещаемость 110 тыс/мес *

* по данным Similarweb.com

Конечно, если вы доставляете суши, блог компании очень слабо повлияет на количество заказов. Но если у вас технологически сложный и уникальный продукт, вы обязаны вести свой блог.

Сейчас конкуренция по информационным запросам настолько низкая, что можно без труда запустить и раскрутить свой блог и получать огромный тематический трафик. Вот, например, данные статистики по моему информационному сайту koshkalu.ru:

Этот сайт продвигался только за счет внутренней оптимизации с нулевым бюджетом на внешнее продвижение. Самые успешные статьи привлекают тысячи посетителей ежемесячно.

Вот аналогичный пример месячного трафика клиентского сайта по тематике авиабилетов:

Цифры здесь ниже, так как запросы уже ближе к коммерческим, и ниша очень конкурентная. Но, тем не менее, один раз созданные страницы из года в год приводят на сайт посетителей, которые конвертируются в покупателей.

Сейчас возможность получать информационный трафик есть у компании любого уровня – достаточно поставить правильную цель и выработать контент-стратегию. Но по мере роста конкуренции в транзакционных запросах и понимания перспектив работы с информационным трафиком конкуренция в этой нише будет расти.

Сбор информационного трафика и развитие направления контент-маркетинг – это возможность диверсифицировать трафик, уменьшить зависимость от контекстной рекламы и снизить затраты на привлечение клиента. И чем раньше начать движение в этом направлении, тем прочнее ваши позиции будут среди конкурентов.

Новый алгоритм Яндекса

Напоследок хочу напомнить о запуске нового поискового алгоритма Яндекса «Королев»

На своем хабр блоге сотрудник Яндекса так охарактеризовал предыдущий алгоритм:

«В «Палехе» на вход модели подавался только заголовок страницы. Обычно заголовок является важной частью документа, кратко описывающей его содержание. Тем не менее в теле страницы также содержится информация, которая чрезвычайно полезна для эффективного определения семантического соответствия документа запросу»

А вот текст относительно нового алгоритма «Королев»

«Полнота поиска – это важно. Но не менее важен тот факт, что ценой потребления оперативной памяти мы значительно разгрузили момент построения выдачи, высвободив вычислительные ресурсы для тяжелых нейросетевых моделей запрос+заголовок и запрос+документ»

Как видим, новый алгоритм является логическим продолжением уже существующих тенденций – акценты начинают смещаться в сторону более глубокого анализа текста страницы. Теперь нейросети будут анализировать не только заголовки, но и саму страницу. Важность заголовков в продвижении будет уменьшаться, как в свое время обнулились данные метатега keywords. Оптимизация все больше смещается от «прописывания метатегов» в сторону глубокой работы с потребностями клиента.

Особое значение приобретают длинные хвосты запросов и поисковые подсказки при сборе семантического ядра. Поисковые алгоритмы прогнозируемо будут отдавать предпочтение качественным страницам перед искусственно оптимизированным. Поэтому компании, создающие экспертный качественный контент, будут с каждым обновлением поискового алгоритма получать все больше и больше трафика. Компании, занимающиеся искусственным завышением важности страницы, вынуждены будут постоянно перестраивать свои методы оптимизации под каждый новый поисковый алгоритм.

Но в определенный момент мощности поисковиков достигнут такого уровня, что смогут точно и качественно индексировать и оценивать контент вообще без помощи вебмастера. Все SEO специалисты просто тарнсформируются в интернет-маркетологов (что уже и происходит) и будут удовлетворять потребности посетителя, а не поискового робота.

Также по теме:
Какой именно контент-маркетинг вам нужен
Заказать контент-маркетинг

>
int(9)